Что такое системный digital marketing и зачем он нужен?

C этой публикации я начну серию образовательных статей по Системному digital маркетингу, которые помогут читающим немного по другому взглянуть на работу в digital и даст инсайты по настройке онлайн маркетинга у себя в компании. Сразу предупреждаю, что статьи будут дополняться и развиваться, поэтому приветствуются конструктивные комментарии.

Согласно Википедии, система – это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство.

Мы хорошо знаем про биологические, технологические, социальные, экономические  и  другие системы. Но что про digital маркетинг?  Можем ли вы его воспринимать как комплексную и самодостаточную систему?  Если да, то как она выглядит? Какие есть в ней закономерности? Какие элементы и на что влияют? Что главное а что второстепенное?

Системный digital маркетинг – умение видеть все digital активности, в единой системе взаимодействующих элементов. Что позволяет значительно эффективнее планировать продвижение проектов, создавать синергию между разными онлайн активностями, значительно экономнее использовать время и ресурсы на продвижение.

Умение видеть все в системе –  позволяет значительно быстрее и эффективнее развивать онлайн проекты любой сложности и прокачивать ваши профессиональные навыки.

И начнем с первого принципа системного digital маркетинга.

Digital маркетинг – это только часть вертикальной экосистемы. Часто результатом отсутствия понимания вертикали экосистемы и влияния ее элементов является буксировка или полная остановка развития проекта. Теперь более детально.

  • Сотрудник – это специалист в отделе digital маркетинга, который отвечает за развитие определенного digital направления.
  • Digital отдел – часть отдела маркетинга, если это классический 360 отдел маркетинга, где продвижение компании идет как в digital так и офлайн каналах (ТВ, радио, полки магазина, конференции, этикетка, PR и т.д.) в другом случае, digital отдел является самостоятельной единицей в компании, на ряду с другими отделами (производство или разработка, финансовый, отдел кадров или hr, отдел продаж и т.д.) в этом случае – дальше я просто сокращаю обозначение как маркетинговый отдел, подразумевая что в нем основные активности будут проходить в digital среде.
  • Отдел маркетинга является частью компании, поэтому на его работу влияют общие цели компании, работа и кооперация в других отделах, личное мнение собственника и других лпр (лиц принимающих решения), ресурсные ограничения.
  • Компания, это часть рынка. Где есть конкуренты, законодательное регулирование, технические ограничения, влияние других рынков, предпочтения пользователей, свои возможности и ограничения, форс-мажорные обстоятельства. Пример, рынок Беларуси и отключение интернета на уровне страны.
  • Рынок, это часть глобального пространства. Даже локальные игроки могут быть подвержены глобальным изменениям, которые возникают вне-рынка, но прямо влияют на его характеристики. Примеры таких изменений: развитие крипто-технологий, пандемия коронавируса, популяризация перехода на удаленную работу и бесконтактные формы оплаты, развитие технологий и глобализация (или наоборот закрытие границ), другие глобальные тренды и изменения.

Уровни влияния на digital маркетинг

digital layer

Эту систему можно дополнять уровнями выше и ниже, но нас интересуют именно эти. Так как 99% решений в digital принимаются под влиянием изменений на этих уровнях. Думаю, многие и так знают про такое распределение, но к сожалению, при работе учитывают только несколько уровней, напрочь забывая про остальные.

Примеры таких Некорректных суждений, в отделе маркетинга:

  • Делать так как хочет собственник или другой лпр при том что основные KPI отдела привязаны к эффективности а не к “Нравится-Не Нравится” собственнику. Как результат – работа идет в отрыве от реалий рынка. Конечно, собственник может быть крутым маркетологом, хорошо знать рынок и его экспертиза полезна, но часто происходит по другому. К сожалению, у многих есть ассоциации что маркетинг это же реклама, а в рекламе как и в политике – эксперты все. Поэтому нужно уметь фильтровать такие запросы и накладывать их релевантность на текущую ситуацию
  • Производить работу без четкого понимания ресурсов компании. Можно написать офигенную маркетинговую стратегию, но “не учесть” ограничения по финансам, трудовым ресурсам, уровню экспертизы команды, скорости разработки необходимого функционала и т.д. Частая ситуация, когда маркетинг подготовил активности и настроил воронки а разработка затягивается на пару месяцев или финансирование продвижения значительно меньше чем запланировано. Как результат – проведенная работа в большей части бесполезна и желательно избегать таких ситуаций.
  • Планирование активностей без учета деятельности конкурентов. Если ваш продукт значительно слабее, бюджеты в разы ниже а рынок высоко-конкурентный. Трудно ожидать от маркетинга, что он порвет рынок “гениальными решениями” и найдет золотую жилу. Горькая правда в том, что у конкурентов тоже не дураки сидят и при значительно сильнее продукте и бюджетах они могут позволить себе значительно быстрее валидировать гипотезы и тестировать ниши, снижать цены в ноль и просто выдавливать слабых игроков с рынка за счет выше собственного запаса прочности, “нагревать” стоимость каналов привлечения, экспериментировать с качеством креативных материалов, иметь уже собранную базу лояльных пользователей, репутацию и т.д. Конечно, можно выделиться за счет захвата не интересных конкурентам ниш, найти свою аудиторию за счет гибкости продукта и умения быстрой адаптации, продумать каналы продвижения недоступные конкурентам ( например, наличие связей в госсекторе) и использовать другие каналы. Но часто происходит другая ситуация, на рынок выходит очередной убийца Uber, Facebook, маркетплейс, сайт билдер или другой сервис, рассчитывая свою прибыль исходя из потенциала рынка, но не обладая никакими рациональными преимуществами по сравнению с крупными игроками. Все сводится к тому, что в маркетинге должны найти и решить как стать успешным за ограниченное время с ограниченными ресурсами. Как результат – деньги все тратятся, прибыльность не достигается, компания закрывается.  Вывод, даже при осознании потребности аудитории не надо недооценивать конкурентов и считать, что работаете в рыночном вакууме. Где только вы и потребитель. На самом деле, у потребителя 10 открытых вкладок аналогов вашему продукту. Ответьте им почему выбрать вас а не других?
  • Считать, что ты знаешь рынок и делать только как правильно. Профессионализм позволяет исходя из прошлого опыта допускать меньше ошибок при планировании и проведении маркетинговых активностей. Из-за этого такие специалисты дороже на рынке. Так как они позволяют экономить компании. Обратная сторона медали – это “окостенение” мышления. Боязнь ошибок и желание дать гарантированный результат  ведет к тому, что руководитель отдела маркетинга/специалист выбирает только уже проверенные пути продвижения, те которые он знает и за которые может отвечать перед СЕО и избегание тех активностей, в которых нет экспертизы и в которых он “плавает”. Но, рынок меняется, меняются каналы, уровень конкуренции – как следствие растут бюджеты на продвижение и удержание, меняются запросы аудитории и появляются новые каналы – как следствие, ваши клиенты могут уходить со старых площадок и идти туда, где у вас нет экспертизы и т.д. Чем это заканчивается, думаю понятно, в какой-то момент идет осознание, что все старое уже не работает а все новые каналы продвижения уже заняты конкурентами и для вас там просто нет места. И этот процесс может быть очень скоротечен – год-два. Поэтому чтобы успешно развиваться – нужно по умолчанию полагать что рынок вы не знаете и постоянно выделять время на его изучение и тестирование. Даже, если это ваше личное время.

Примеры таких суждений можно продолжать, но надеюсь я показал к чему могут приводить некорректные суждения, и что желательно учитывать вам как специалисту в отделе маркетинга. Основные выводы из этой публикации:

  • При планировании своей маркетинговой активности, учитывайте вещи, которые стоят на уровень выше. В особенности: цели компании и собственников, ресурсные ограничения, скорость изменений по продукту и его технические особенности, потребности потребителей и уровень конкуренции. Понимание этих вещей, возможно, позволит вам увидеть проблемы  до момента их возникновения.
  • Имейте мужество аргументированно отстаивать интересы компании и маркетинга исходя если видите, что у лпр нет комплексного видения картинки (рынка, продукта, аудитории)
  • Работайте исходя из позиции “Я не знаю рынка” чем в позиции “Я все знаю” во всяком случае, первый вариант вас будет мотивировать на развитие а второй на “подстраховку” своей позиции перед начальником и подчиненными.

В следующих статьях будет рассказано про взаимодействие каналов в онлайн продвижении, почему бюджеты уходят не туда куда надо, как взаимодействует маркетинг с другими отделами, почему digital это не только про интернет и многое другое. Подписывайтесь на обновления, оставляйте комментарии.

Leave a comment